Preço maquiado é subir o valor de um produto antes da Black Friday para depois anunciar um “desconto” que só devolve o preço de sempre. Para o consumidor parece economia, e para a lei é publicidade enganosa. Se você tem loja virtual ou vende em marketplace, o jeito mais barato de se proteger é guardar a prova do preço anterior e calcular cada desconto pela margem, não pelo impacto da etiqueta.
O que a lei e os Procons consideram desconto falso?
Segundo a reportagem da Exame, publicada em 22 de outubro de 2026 com a opinião de dois advogados, a “maquiagem de preços” é elevar artificialmente o valor antes da campanha e, na Black Friday, oferecer um desconto que apenas volta ao valor normalmente praticado. A mesma matéria lista outras práticas enganosas:
- anunciar um preço de referência que nunca foi praticado, ou que durou só um ou dois dias;
- calcular o desconto sobre o preço sugerido pelo fabricante, como se fosse o preço da sua loja;
- esconder condições, como um cupom difícil de usar ou um frete inflado que anula o abatimento.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) trata o anúncio enganoso como publicidade enganosa, sujeita a multa, ação coletiva e indenização, e a reportagem acrescenta que fazer afirmação falsa ou enganosa sobre preço também é crime no CDC. Um texto jurídico sobre o tema lembra que o fornecedor responde pelo que veicula: se o anúncio promete algo, ele vincula quem anunciou.
Alguns Procons, como o de São Paulo, registram preços semanas ou meses antes da Black Friday para comparar com os anúncios, segundo a Exame. Não existe regra nacional sobre isso, mas na prática você deve assumir que alguém pode ter o histórico.
Reajustar preço antes da Black Friday é proibido?
Não. A reportagem explica que reajustar preço não é proibido por si só: a empresa pode repassar aumento de custo, variação do dólar ou troca de fornecedor. O problema é aumentar sem justificativa ou usar o aumento para fabricar um desconto. A diferença, na prática, é ter como mostrar por que o preço mudou.
Como montar uma promoção honesta, passo a passo?
- Registre o preço de hoje. Tire prints do anúncio com data e hora, ou exporte o histórico de preços da sua plataforma. Repita a cada semana até a Black Friday. Essa pasta é a sua defesa.
- Defina o preço de referência. Use o preço que você realmente praticou nas semanas anteriores, não o do fabricante nem um número que só existiu em um dia.
- Calcule o desconto sobre esse preço. Se o produto custava R$ 200 e vai a R$ 170, o desconto real é de 15%.
- Confira a margem no preço novo. Desconto de 15% não tira 15% do lucro. Se o produto dava R$ 60 de lucro em R$ 200 (margem de 30%), em R$ 170 sobram R$ 30, e a margem cai para cerca de 17,6%. O lucro por unidade caiu pela metade. Veja se o volume extra compensa.
- Revise frete e cupom. O desconto precisa continuar valendo no total pago. A Exame destaca que o que importa para o cliente é o valor final, com frete.
- Escreva as condições no anúncio. Prazo da oferta, estoque e eventuais regras de cupom, de forma que qualquer pessoa entenda.
- Cumpra o que anunciou. Anunciar produto sem estoque e descumprir o prazo de entrega também pode gerar autuação, segundo a reportagem.
E o “leve 2, pague 1”?
É permitido, desde que haja benefício econômico real. A Exame cita o Procon-SP: o preço de dois itens deve equivaler ao preço de um. Se o preço unitário foi subido para “pagar” a promoção, volta o problema do desconto falso.
O que fazer se um cliente reclamar?
Responda pelo canal em que ele reclamou, ofereça uma solução e guarde o número do protocolo. A reportagem descreve o caminho do consumidor: ele reúne provas, procura a empresa, e se não houver solução recorre ao Procon ou ao consumidor.gov.br, e depois ao Juizado Especial Cível. Nas compras pela internet, o cliente tem sete dias para desistir, contados da compra ou do recebimento. Se você já tem o histórico de preços, a resposta é rápida e sem conflito.
Quanto custa o erro?
A reportagem não informa valores de multa. Diz que as multas do CDC consideram a gravidade da infração, a vantagem obtida e o porte da empresa. Um texto jurídico cita decisões em que o dano moral por publicidade enganosa chegou a R$ 30 mil em um caso e a R$ 8,8 mil em outro. São casos individuais, não uma tabela, e o resultado de qualquer processo depende de cada situação. Para o pequeno lojista, o custo real costuma ser a reputação e o tempo gasto, mais a devolução do valor.
Para quem esse guia não serve?
Se você vende em marketplace, o desconto também precisa seguir as regras da própria plataforma, que mudam de uma para outra e não são tratadas aqui. Se tem dúvida jurídica sobre um caso concreto, consulte um advogado ou o Procon da sua cidade. Este texto traz informação geral, não aconselhamento.
Para saber quanto cada plataforma leva da sua venda antes de dar desconto, veja as taxas da Amazon Brasil e as taxas do TikTok Shop Brasil. E se for investir em anúncio para a data, calcule antes o ROAS de equilíbrio.
Perguntas frequentes
Posso aumentar o preço em outubro e dar desconto em novembro?
Pode reajustar, desde que haja motivo real e você consiga mostrá-lo, como aumento do fornecedor. O que a reportagem aponta como problema é aumentar sem justa causa ou usar o aumento para criar um desconto falso.
O desconto pode ser calculado sobre o preço do fabricante?
Se o preço sugerido não é o que a sua loja praticava, apresentá-lo como preço “de” é uma das práticas que a Exame lista como enganosas. O mais seguro é comparar com o seu próprio preço anterior.
Como provar o preço anterior?
Com prints datados do anúncio, histórico de preços da plataforma e notas de venda. Guarde tudo em uma pasta por produto.
Qual a data da Black Friday de 2026?
Segundo a Exame, as promoções da Black Friday entram em vigor em 27 de novembro de 2026.
